隨著中央政策提出進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。 很顯然，無論是過去還是未來一段時間內，親子消費需求無疑都是備受矚目的市場，而這也早已納入了地產商的“空間生意”視野。

購物中心的流量新入口

在進入父母角色之初，很多家長都會對購物中心的兒童區充滿“警惕”。直到某一天認清現實，不得不加入兒童樂園板凳區的刷手機陣列。

倒也不必為此沮喪。游戲是孩子的天性，而讓孩子開心則是父母的本能。比如，今年六一兒童節，多地兒童樂園區域成為購物中心的流量擔當，甚至出現排隊候場的爆棚情形。

來自龍湖天街6月1日最新數據顯示，分別位于重慶金沙天街B館的Galaxy龍小湖探索樂園、成都上城天街的龍小湖電玩星球、常州龍城天街的龍小湖世界，三家兒童樂園當日實現進場近萬人。

 這種場景對購物中心的經營者來說喜聞樂見，尤其是疫情之后。此前有媒體報道，疫情帶來的旅行限制，讓更多中國消費者回歸城市購物中心，客流量和銷售額都在持續上漲。但僅以商品吸引消費者遠遠不夠，運營方若想持續攫取流量，提高消費者黏性，還需要提供更為豐富的娛樂消費內容和服務。

“三胎生育”政策重磅落地之下，兒童樂園的走紅適逢其時。一家調查機構發布的《2020兒童經濟洞察報告》顯示，近年來，關于孩子的消費支出在家庭總支出中比例漸漲，有接近一半的受訪者表示，孩子支出占比達到了家庭總支出的30%至50％，孩子已經成為家庭消費的中心。

“有了孩子以后，你就會發現，每周可以不（外出）吃飯，但是不能不玩。”龍湖集團旗下龍小湖探索樂園的項目負責人發現，購物中心想要抓住親子客群，配備兒童樂園就成為“剛需”，因為這種業態的黏性特別高。

那些五顏六色的海洋球、蹦床、高空行走、魔方攀巖等游戲項目，對小朋友有如磁石般的吸引力。一位家住重慶沙坪壩的媽媽說，金沙天街的龍小湖探索樂園開業后她們辦了一張年卡，孩子幾乎每天都吵著要去商場玩，再不愿憋在家里。由于龍小湖探索樂園規定可以全天不限時、不限進出次數的游玩，中途還可以換家長，這意味著小朋友回家吃個午飯，回來還可以接著玩。

倘若能持續積累人氣，諸如此類的兒童樂園完全可以成為購物中心的流量新入口。比如今年4月，北京某商場奈爾寶樂園開業當天，樂園門外排起了幾百人的等候隊伍，場面蔚為壯觀。

兒童樂園是門好生意嗎？

在導流角色之外，如果回歸商業本質，兒童樂園真是一門好生意嗎？這個答案或許與運營主體有關，即關鍵還要看生意怎么做。

當下室內兒童樂園主要有三類：一類是沒有品牌的“游兵散俑”，通常定位低端，游戲設計感不多，項目打磨較少；另一類是專做兒童樂園的品牌，如Meland、卡通尼、奈爾寶等，這類專業兒童樂園通常以極為豐富的玩法、滿滿當當的高顏值硬件裝修設計來打動家長。如定位高端客群的奈爾寶，號稱樂園中的愛馬仕；還有一類是由開發商主導的品牌，比如萬達旗下的寶貝王、新城旗下的多奇妙。

當然地產商“玩”樂園，并非只有一種玩法。

2018年，當同為地產商的龍湖決定啟動龍小湖主題樂園時，團隊首先思考的是如何定位，以及如何運營。相關負責人坦言，經過大量的市場研究和訪談，再結合中國的FEC（家庭娛樂中心）的發展現狀以及客戶的消費習慣，同時匹配龍湖天街“轉念即達的歡樂入口”的商業經營理念，以及網格化布局的發展戰略，發揮自己的“強項”，龍小湖團隊最終決定打造匹配商場消費客群的室內主題樂園。

但從零開始的樂園如何做品牌，又如何抓住消費者呢？如果只是平庸的跟隨戰術，恐怕無法匹配打造IP的雄心。龍小湖團隊的想法是從現有樂園中尋找“痛點”，走內容差異化路線。

相較于地產生意的高舉高打，兒童樂園的運營離不開在細節上下功夫。

你很難想象、高高在上的地產商高管、運營負責人潛入娃娃機行業內部，去搞清楚一臺娃娃機里面的禮品怎么擺放、機器外觀上怎么做引導標語、甚至是陪玩官如何與玩家互動，才能讓客戶體驗與機器營收實現雙贏。

善于“建造”的地產開發商們，在駕輕就熟的修建完樂園后，還需要潛心研究如何做好活動運營，好讓家長和孩子每次來都有新鮮感，比如龍小湖樂園就由此衍生出了“小湖運動會”、“小湖生日會”、“小湖親子講座”等多個活動品牌。

為什么地產商做樂園？

地產商的主航道業務，動輒以億元計數，這是兒童樂園業態難以企及的量級。那么包括萬達、新城、龍湖在內的地產商群體，為什么會對這一消費業態興趣濃厚呢？

龍小湖主題樂園負責人坦言，當時的初衷很簡單，為天街引流。后來在探索中意識到，直接運營C端的高頻次消費業態，其實可以更好地將企業品牌和消費者做進一步關聯，既契合了“空間即服務”集團戰略，又加強了消費者黏性，擴大了龍湖的客群基礎，未來才有可能在更多的龍湖生態消費場景中產生鏈式反應。

兒童樂園本身也擁有良好的生意邏輯。地產或者商業運營項目通常不敢說三年之內收回成本，但多數室內兒童樂園開業第一天，經營性現金流就是正的。如果做的好，預計兩年到三年便可以收回全部成本，實現盈利。

這個業態令人充滿斗志的地方在于無限可能性，“基本做到100家以上，你就是市場頭部了。”有業內人士測算過，當室內樂園開到300家，品牌獨立上市后就有可能達到近千億市值規模。這一遠景規劃意味著，開發兒童樂園并非大廠內部所謂的業務賦能、產品配套一類的附屬設施，未來有望成為獨立運作的生意。

反觀在該生意場景之下，地產商還擁有天然優勢——當運營模式跑通，即將進入快速復制的起飛階段后，遍布全國城市中心、占據關鍵人流入口的萬達廣場、龍湖天街，無異于航母甲板上的戰機跑道。

當然前提是運營模式的跑通。

在初級階段，即便資源豐富如地產商，跨界進入消費領域時不免“躬身入局”。面對如Meland、奈爾寶、卡通尼等樂園專業玩家競爭時，就更需要潛心打磨產品、運營，深度洞察家長和小朋友的游樂需求。

在大眾點評上，重慶龍小湖探索樂園獲評沙坪壩區兒童樂園好評榜第一名，在評價中出現頻次很高的詞匯是性價比、玩法豐富，同時中途可以換家長、樂園有獨立衛生間以及舒適的家長休閑影院等針對家長溜娃的人性化服務，也是家長選擇龍小湖的理由之一。

目前，龍小湖已經在成都、重慶、常州三個城市的天街里落地，接下來還有12家準備開業。其中，第一個開業的成都龍湖上城天街，開業至今接待人次超過2萬，五一當天，進店客流峰值達到1000多。

“我相信這個峰值馬上會在‘六一’節破掉。”當地龍小湖相關負責人對此信心滿滿。無疑，線下親子游樂業態正在迎來黃金時代。